“現(xiàn)在沒品牌商標(biāo)商標(biāo)，很多市場就進(jìn)不去了”
作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，商標(biāo)是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。企業(yè)是商標(biāo)價(jià)值的最終受益者。一般企業(yè)憑借雄厚的實(shí)力打造出企業(yè)的著名品牌商標(biāo)，就是創(chuàng)造出自家產(chǎn)品的商標(biāo)，利用商標(biāo)在市場上開拓銷路，對在向消費(fèi)者宣傳商品商標(biāo)的同時(shí)，自然就向廣大消費(fèi)群體介紹了企業(yè)的質(zhì)量和水平。企業(yè)打出了商標(biāo)的響亮口號，在商業(yè)領(lǐng)域里自然就有了一定的影響力，消費(fèi)者在選購商品的時(shí)候商標(biāo)就起了指導(dǎo)性的作用，購物者選擇了某個商標(biāo)也就等于認(rèn)可了該商標(biāo)所在的企業(yè)。
品牌商標(biāo)的力量有多大？對于浙江必克體育用品有限公司的董事長袁康寧來說，他們生產(chǎn)的四五十元的鞋子，賣給品牌商標(biāo)商后，轉(zhuǎn)手在市場上就能賣到三四百元，這兩三百元的差距就是品牌商標(biāo)帶來的！
品牌商標(biāo)又有多難打造？必克從2003年注冊自有品牌商標(biāo)，直到2012年后，才真正開始發(fā)展自有品牌商標(biāo)。人才難找，營銷策劃不給力，技術(shù)研發(fā)跟不上……都讓品牌商標(biāo)之路舉步維艱。袁康寧說，溫嶺鞋企要想真正打響品牌商標(biāo)，老板需要一場頭腦風(fēng)暴，因?yàn)榇蛟斓牟粏螁问且粋€企業(yè)的品牌商標(biāo)，還需要像廣東、溫州、福建那樣打造出屬于溫嶺的區(qū)域性品牌商標(biāo)。
“現(xiàn)在沒品牌商標(biāo)，很多市場就進(jìn)不去了”
必克是溫嶺童鞋行業(yè)的一家龍頭企業(yè)，早在2008年以前，它一直是個在民房里作業(yè)的典型的“低、小、散”企業(yè)，真正的發(fā)展始于2008年搬入當(dāng)?shù)毓I(yè)園、有了自己的新廠房之后。真正走上質(zhì)量品牌商標(biāo)發(fā)展道路則要從2010年算起。
袁康寧說，2008年以前，他的鞋子主要靠價(jià)格便宜搶市場，靠跑銷售量來賺加工費(fèi)，生意也還不錯，但是隨著市場消費(fèi)水平的提高，他感到這樣做越來越吃力了。
袁康寧第一次感受到品牌商標(biāo)的高附加值，是2010年必克體育成為國內(nèi)鞋業(yè)巨頭百麗國際的貼牌商之后。一雙自己公司出廠價(jià)四五十元的鞋子，貼上諸如迪士尼的米奇老鼠這樣的商標(biāo)后，就能在商場里賣400元。
但是反觀溫嶺區(qū)域的童鞋企業(yè)，大部分還在以量打探市場。產(chǎn)能的過剩快速把市場喂飽，帶來庫存積壓，導(dǎo)致鞋子的價(jià)格一降再降，而且仍找不到銷路。這樣的對比，讓袁康寧有了對品牌商標(biāo)的感悟：企業(yè)沒有品牌商標(biāo)，就像人沒有文化，“我覺得品牌商標(biāo)就像文憑一樣，以前出去找工作不要文憑，現(xiàn)在都要看文憑，市場也一樣，以前啥都能賣，現(xiàn)在沒品牌商標(biāo)，很多市場就進(jìn)不去了。”
“這兩年市場形勢不是很好，無論是內(nèi)銷還是外貿(mào)，很多企業(yè)都在抱怨接不到訂單。但在我看來，接不到訂單的情況主要還是發(fā)生在那些‘低、小、散’的企業(yè)，有品牌商標(biāo)、有實(shí)力的大企業(yè)卻恰恰相反。”在袁康寧看來，溫嶺鞋企如今已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期，“鞋子是生活必需品，無論在什么時(shí)候都會有市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)不管怎么樣都能混口飯吃，但等到大環(huán)境變差，有實(shí)力的企業(yè)和沒實(shí)力的企業(yè)之間，優(yōu)勢和劣勢一下子就對比出來了。所以，小企業(yè)市場越來越萎縮，有了如今‘接單越來越難’的感覺，而大企業(yè)卻并未受到太大的沖擊。”
袁康寧口中的大企業(yè)，不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上，更多的還體現(xiàn)在品牌商標(biāo)和自主研發(fā)的產(chǎn)品上。“品牌商標(biāo)和技術(shù)就是一家企業(yè)生存的原動力和附加值，有了這些，企業(yè)在競爭中存活性才會越高。”
從四五十元到三四百元，不同品牌商標(biāo)差距大
由研發(fā)、生產(chǎn)、流通三個基本環(huán)節(jié)附加值構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的形態(tài)，在一般情況下，企業(yè)利潤主要表現(xiàn)在兩端，而中間的生產(chǎn)制造利潤少得可憐。
和溫嶺眾多企業(yè)一樣，袁康寧雖然在2003年就為必克注冊了“大力金剛”“魔杖公主”等品牌商標(biāo)，但因?yàn)槿瞬湃笨?、營銷能力、研發(fā)技術(shù)等的不足壓制了品牌商標(biāo)的發(fā)展。“而且那時(shí)候溫嶺企業(yè)大多走供貨代工模式，有生意就做，沒考慮太多，所以也就忽視了品牌商標(biāo)的打造。”但為百麗等品牌商標(biāo)商代工生產(chǎn)的事情卻讓他大受刺激，“就因?yàn)榘冫惖男佑?/span>品牌商標(biāo)，所以和我們的產(chǎn)品在價(jià)格上相差了好幾百元。不說百麗等鞋業(yè)巨頭，就說一些知名貿(mào)易公司，產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，下單時(shí)不過50元一雙，他們也能賣到一兩百元一雙。”
這樣的差距讓袁康寧真正意識到了品牌商標(biāo)的重要性。
2011年，必克開始發(fā)力，逐步打造起“奇克”運(yùn)動童鞋、“大力金剛”男鞋、“魔杖公主”時(shí)尚女童鞋等多個面向不同細(xì)分市場的品牌商標(biāo)，并采用了行業(yè)先行者晉江鞋企的模式，走起了代理商渠道和期貨制。2012年開始招商后，必克體育已經(jīng)在20個省區(qū)吸引了30多家代理商，每個代理商下有20家到30家銷售終端。
“想要打響品牌商標(biāo)，訂貨模式是必不可少的。這樣的代理模式讓我的產(chǎn)品在價(jià)格上也提高了不少，比如以前一雙鞋子批發(fā)50元，通過代理商就能賣到140元~160元。”袁康寧說，“從去年開始，我們還走起了直銷模式，但這樣的方式現(xiàn)在發(fā)展起來還是比較難，因?yàn)橥度氲馁Y金太多。”
袁康寧說的直銷模式就是各地開設(shè)屬于必克的門店，每一雙鞋子都明碼標(biāo)價(jià)，“我們計(jì)劃讓網(wǎng)店和實(shí)體店同步，統(tǒng)一價(jià)格，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品是沒有水分的，用低價(jià)走量的方式打響自己的品牌商標(biāo)。”
有品牌商標(biāo)才能有底氣，好產(chǎn)品得有好營銷
在袁康寧看來，品牌商標(biāo)想要叫得響，還得營銷做得好。他們著力打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，每年春、夏、秋、冬四季在企業(yè)內(nèi)部舉辦訂貨會，邀請各省市的代理商、經(jīng)銷商到企業(yè)訂貨，以訂單指導(dǎo)生產(chǎn)，避免和減少盲目生產(chǎn)造成的庫存積壓現(xiàn)象。“營銷和品牌商標(biāo)是相輔相成的。有品牌商標(biāo)，你才能有底氣在營銷時(shí)吆喝得響亮，但酒香也怕巷子深，也需要好的營銷方式、好的營銷人才去吆喝。”
“此前我們在打造品牌商標(biāo)時(shí)，就在突破營銷瓶頸時(shí)碰到了難題。”最近袁康寧計(jì)劃在杭州設(shè)立貿(mào)易公司，“產(chǎn)品可以在溫嶺生產(chǎn)，然后再拿到杭州打造品牌商標(biāo)、銷售產(chǎn)品，這樣一來，每雙鞋子在價(jià)格上就能提高5元~10元。”袁康寧說。
在微笑曲線的另一端，與品牌商標(biāo)營銷遙相呼應(yīng)的是設(shè)計(jì)研發(fā)。必克在成為百麗國際貼牌商的過程中，就學(xué)到了一些研發(fā)、生產(chǎn)方面的管理知識。這正是必克體育發(fā)展品牌商標(biāo)的第一步。
“和這些鞋業(yè)巨頭的合作教會了我們很多東西，他們對用材、檢測等方面的要求非常高，這讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量都提高不少。”袁康寧說，“就像迪斯尼產(chǎn)品的訂貨會5月份就放在我們企業(yè)，在這之前，他們就派了一些技術(shù)人員到我們廠里，幫助我們生產(chǎn)設(shè)計(jì)。還有我們和日本企業(yè)合作，他們的技術(shù)人員也會時(shí)常到廠里監(jiān)督。”袁康寧說，“我們的工廠通過迪斯尼評估后，我們的訂單也更好接了。”
“去年‘阿迪達(dá)斯’也到我們廠里參觀過，但最后否定了我們。他們指出了三點(diǎn)，一是認(rèn)為我們研發(fā)能力不夠強(qiáng)大，沒法在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)精益求精；二是沒有檢測中心，無法保證質(zhì)量；三是沒有自己的鞋底廠，無法掌控配套產(chǎn)品。”這件事情提醒了袁康寧現(xiàn)在的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們在福建已有自己的研發(fā)中心，現(xiàn)在我們計(jì)劃在杭州也建一個研發(fā)中心，以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力。”
事實(shí)上，此前必克就與中國皮革制鞋協(xié)會合作，成立了必克產(chǎn)業(yè)研究院，專門研發(fā)新產(chǎn)品。“必克”的三支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分別在福建、廣東和溫嶺。廣東和福建是國內(nèi)鞋業(yè)做得最好的地方，研發(fā)團(tuán)隊(duì)敏銳度非常高，市場需要什么、今年流行什么、產(chǎn)品的缺陷在哪里，這些信息通過前方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間傳遞到工廠，這就使“必克”找準(zhǔn)了產(chǎn)品的市場定位。
來源: 溫嶺日報(bào)
