打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化正當時

打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化正當時

　　從目前看，興起于20世紀90 年代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不盡如人意，很多地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化普遍存在著注重生產(chǎn)加工，卻忽視市場開拓及品牌建設(shè)等長期發(fā)展問題。導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鮮有全國知名的企業(yè)和品牌。因此，在新時期，強化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

　　我國目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營模式主要有：專業(yè)市場＋農(nóng)戶；中介組織＋農(nóng)戶；公司（企業(yè)）＋農(nóng)戶；公司＋基地＋農(nóng)戶；公司＋中介組織＋農(nóng)戶等經(jīng)營模式。由于每一種模式的推進主體存在著差異，因此品牌建設(shè)方式也各有不同。

　　地域品牌+商業(yè)品牌

　　專業(yè)市場+農(nóng)戶模式是農(nóng)民按照市場供求狀況安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，由市場確定交易價格的一種經(jīng)營模式，這種產(chǎn)業(yè)化模式的形成，往往依賴于各地區(qū)獨特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，以及在這種特定條件下生產(chǎn)出來的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。但這種模式由于沒有企業(yè)介入，與市場的交易沒有任何契約性的保障，農(nóng)戶的生產(chǎn)有很大的盲目性，市場風(fēng)險很大。如果單獨依賴于市場的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨具地區(qū)優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品很難獲得產(chǎn)品溢價。因此，專業(yè)市場作為交易平臺，就承載著品牌建設(shè)的重任。專業(yè)市場一定要把自己打造成全國有影響力的平臺，才能解決農(nóng)戶的銷售與積極性問題。

　　地域品牌也是公共品牌標志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專業(yè)市場上投資主體的努力，也需要依靠相關(guān)的行政機構(gòu)。要想發(fā)揮專業(yè)市場對產(chǎn)業(yè)化的帶動作用，可以從以下幾方面開展品牌建設(shè)：

　　一、加強區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，建立農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。

　　要想使專業(yè)市場成為某特色農(nóng)產(chǎn)品全國的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。在這一過程中，可以組織區(qū)域農(nóng)業(yè)機構(gòu)開展原產(chǎn)地地域產(chǎn)品標志注冊，使地域品牌形象合法化，通過加大宣傳，強化和擴散地域品牌對消費者的影響。如在農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的帶動下，新疆吐魯番盛達葡萄干市場、江西南豐蜜橘大市場等交易市場的興起，提高了當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟效益，促進地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

　　二、引進具有實力的專業(yè)市場運營機構(gòu)，打造地區(qū)商業(yè)品牌，建立具有影響力的專業(yè)市場。

　　實際上，各地區(qū)在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中，已經(jīng)意識到地域品牌建設(shè)的重要性，目前全國獲得國家地理標志產(chǎn)品的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品已達上千個。但真正在全國有影響力的專業(yè)市場卻寥寥無幾。這說明地區(qū)在建設(shè)專業(yè)市場方面還存在著很多的障礙。因此，引進具有實力專業(yè)市場運營機構(gòu)，對于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年與深圳農(nóng)產(chǎn)品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發(fā)市場有限公司，通過引進先進的管理模式，憑借著合作方在全國市場的布局優(yōu)勢，使山東壽光蔬菜批發(fā)市場成為北方最大的蔬菜集散中心、價格形成中心和信息交流中心。通過這個專業(yè)市場，又帶動和培育了山東壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創(chuàng)建的云南昆明斗南花卉市場，在經(jīng)過十余年的發(fā)展之后，已成為全國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場，斗南已成為全國馳名商標。

　　三、加大政府對區(qū)域公共品牌的建設(shè)。

　　隨著各地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，部分地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品會存在著沖突。以紅棗為例，申請獲批的國家地理標志產(chǎn)品達33個地區(qū)。因此，在面對豐富的農(nóng)產(chǎn)品供給，消費者可供選擇的品牌日益多樣化的市場背景下，地域品牌的建設(shè)過程，單獨依靠于市場可能會存在著不足，還必須借助于行政機構(gòu)的力量。政府應(yīng)結(jié)合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，舉辦獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品節(jié)，積極參加國家、省、市級名、特、優(yōu)產(chǎn)品展銷，樹立地域品牌的宣傳意識，培養(yǎng)具有影響力的專業(yè)市場，為本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

　　區(qū)域性品牌+小眾品牌

　　中介組織+農(nóng)戶模式是以專業(yè)性合作經(jīng)濟組織為依托，帶動農(nóng)戶從事各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、服務(wù)、運銷，實施一體化經(jīng)營。在這一模式中，中介組織通過組織農(nóng)戶參與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不僅解決了初級農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，而且，通過集資的方式延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開始涉入深加工、品牌營銷等利潤增加環(huán)節(jié)。這一模式中，中介組織也開始參與到品牌的建設(shè)過程。但由于目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營組織總體存在規(guī)模小、實力差的問題，因此，中介組織+農(nóng)戶這種模式，在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)尋找到合適的品牌建設(shè)道路。可以考慮從以下幾方面著手：

　　一、樹立品牌意識，注冊原產(chǎn)地標記和農(nóng)產(chǎn)品商標，推動地域品牌合法化。

　　中介組織要提升利潤，就必須要從農(nóng)產(chǎn)品初級產(chǎn)品的生產(chǎn)向加工、銷售領(lǐng)域延伸。而建立品牌，是使自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)別的一個有效手段。因此，中介組織要積極申請商標注冊，尤其是對地區(qū)特有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，要通過相關(guān)的權(quán)益保護來實現(xiàn)產(chǎn)品增值。通過上海商標注冊及相關(guān)的法律保護，可以維護區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，為擴大區(qū)域品牌的影響奠定基礎(chǔ)。

　　二、選擇性開拓市場和銷售渠道，服務(wù)區(qū)域市場，打造地區(qū)性品牌。

　　農(nóng)產(chǎn)品受地理環(huán)境、土壤、空氣、日照等自然環(huán)境的影響很大，而隨著人們消費水平的提高，越來越多的消費者更傾向于通過品牌來識別產(chǎn)品。另外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中易于腐爛，不易保存等特點，決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍受到限制。因此，對于中介機構(gòu)而言，建立具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以先以儲存和運輸半徑為市場服務(wù)范圍，從地區(qū)范圍開始樹立品牌。在這一過程中，在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的同時，可以采取小成本的方式進行品牌宣傳。同時，選擇地區(qū)范圍內(nèi)的超市作為銷售渠道，改變產(chǎn)品通過集貿(mào)市場自由銷售的狀況，提升產(chǎn)品的檔次，通過口碑效應(yīng)，打造地區(qū)性品牌。

　　三、聚焦特定人群，打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌。

　　近年，食品安全問題層出不窮，消費者對綠色食品、有機食品及無公害產(chǎn)品的需求日益增加，消費者愿意為此付出更高的價格。因此，在中介組織+農(nóng)戶模式中，科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等專業(yè)組織，可以發(fā)揮技術(shù)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，將科技成果和經(jīng)驗運用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，加強質(zhì)量控制，滿足和服務(wù)特定人群，在這部分消費者中建立起品牌忠誠度。如北京湯山百年綠源（北京）農(nóng)業(yè)有限公司，聚焦于滿足部分追求生活品質(zhì)，追求食品安全和禮品市場的客戶，在有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，建立蔬菜宅配卡和養(yǎng)生宅配卡及禮品卡，直接將農(nóng)產(chǎn)品按產(chǎn)品組合搭配送貨上門，按配送次數(shù)不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶群，打造小眾品牌。

　　在打造農(nóng)產(chǎn)品小眾品牌的過程中，中介機構(gòu)可以在集貿(mào)市場開辟相對獨立的小塊區(qū)域，在攤位建設(shè)上，突出品牌名稱及LOGO，銷售人員著有統(tǒng)一形象標志的工作服，在一些居民小區(qū)附近的生活便利店，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷點，在一些連鎖性超市，可以建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜。同時，可以實行不同的價格定位，在部分銷售渠道，如小區(qū)便利店、商超等，可以銷售半加工處理產(chǎn)品，以滿足部分快節(jié)奏生活的人群需要。通過進行市場細分，打造出農(nóng)產(chǎn)品市場的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類信息網(wǎng)站、社交網(wǎng)、微博等新型宣傳平臺，通過人群互動、有影響的人物的宣傳推動，低成本的發(fā)布信息，在小眾人群中達到宣傳效果。

　　區(qū)域品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+全國品牌

　　龍頭企業(yè)帶動型是以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，重點圍繞一種或幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售，通過利益機制與生產(chǎn)基地和農(nóng)戶實行聯(lián)合，進行一體化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的組織形式。這種模式主要有公司+農(nóng)戶、公司+基地+農(nóng)戶、公司+中介組織+農(nóng)戶等多種形式。這一模式下企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)該有所區(qū)別：

　　一、省、地、縣級龍頭企業(yè)，可以立足區(qū)域市場，打造地區(qū)性知名品牌。

　　農(nóng)業(yè)型龍頭企業(yè)相比于工業(yè)企業(yè)而言，普遍存在著規(guī)模小、實力弱的狀況，同時，又由于自然條件限制，企業(yè)所能提供和滿足的消費者也有限。因此，對于省、地、縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，可以先進行區(qū)域性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)變我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)普遍存在的忽視品牌建設(shè)的觀念和思想，把企業(yè)品牌形象設(shè)計、品牌管理納入營銷的整個工作。在區(qū)域性品牌的建設(shè)過程中，要明確產(chǎn)品及品牌定位，進行品牌標志設(shè)計，在產(chǎn)品的外包裝和品牌銷售柜臺上通過統(tǒng)一的形象設(shè)計強化消費者的認知，同時，要借助當?shù)氐谋就羶?yōu)勢，針對目標人群，在渠道建設(shè)上實行密集性分銷。等區(qū)域市場成為區(qū)域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區(qū)拓展，最終成長為全國性品牌。

　　二、對國家級及實力強的龍頭企業(yè)，通過實施品牌及產(chǎn)品延伸，形成合理的產(chǎn)品及品牌布局。

　　對農(nóng)產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品而言，質(zhì)量是品牌的保障，因此，要全面加強質(zhì)量管理，建立以品牌管理為核心的內(nèi)部管理體系。同時，全國性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要不斷豐富自己的產(chǎn)品線，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和消費人群細分，進行品牌延伸，來提高市場占有率，吸引新的消費群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。

　　三、注重中間供應(yīng)商的品牌化建設(shè)。

　　現(xiàn)實中，有相當部分龍頭企業(yè)作為生產(chǎn)加工型企業(yè)，并沒有將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到最終產(chǎn)品。像河南的大用、永達，山東的六和，半成品占了這些企業(yè)的很大比例，它們作為肯德基、麥當勞等國際知名連鎖快餐的原材料供應(yīng)商，相當部分產(chǎn)品是作為半成品或原材料供應(yīng)給最終客戶。這種中間商的資質(zhì)，尤其是與知名企業(yè)合作的資質(zhì)，本身也是一種優(yōu)勢和資源。但企業(yè)必須將這種資源與優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商品牌，才能確保其優(yōu)勢的延續(xù)。

　　因此，龍頭企業(yè)除了注重建立消費者品牌外，還應(yīng)該注重建設(shè)中間供應(yīng)商品牌。在中間供應(yīng)商的品牌建設(shè)上，要進行嚴格的質(zhì)量控制及規(guī)?；?jīng)營，通過獲取各項質(zhì)量認證，與全國及全球有實力的知名品牌合作，納入對方的供應(yīng)鏈體系中，最終將產(chǎn)業(yè)鏈向國際市場延伸，打造成知名的全球供應(yīng)商品牌。同時，龍頭企業(yè)在終端市場，要形成中間供應(yīng)商品牌與終端消費品牌的良性互動，形成品牌的持久健康發(fā)展。來源：銷售與市場