華倫天奴品牌亂象 價值稀釋重塑難
時隔十年，安娜·貝拉（Anna Bella）又踏進(jìn)中國市場，這里曾是她和丈夫卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）的蜜月地，但這次她獨自來了，帶著丈夫的遺愿。
十年，一個市場足夠發(fā)生翻天覆地的變化，比如中國高端市場已經(jīng)完成了從醞釀的前夜到爆發(fā)的狂歡、再到眼下理性降溫的過程。
然而這一切改變不了一個事實：對于安娜和卓凡尼共同創(chuàng)立的品牌卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）而言，這里曾是夢魘之地。
面對遍布大街小巷、打著“華倫天奴”旗號、統(tǒng)統(tǒng)幾十元的假冒品牌，硬生生將在中國耕耘七年、定位高端的卓凡尼·華倫天奴拉入了低檔的廉價泥潭。2003年，安娜和丈夫帶著該品牌逃離中國。
悲壯又無奈的這一幕，讓卓凡尼始終耿耿于懷，直到他去世。當(dāng)然，重回中國市場便成了他的遺愿。
粗略統(tǒng)計顯示，在中國，曾冠以“華倫天奴”名字的商標(biāo)不下150多個，彼時不管是在義烏批發(fā)市場、北京秀水街還是上海襄陽路，“華倫天奴”們都在被任意“賤賣”和“清倉拋售”中。
盡管沒有卓凡尼·華倫天奴這般倉皇而逃，但另兩個根正苗紅的國際品牌也因為這里泛濫的“華倫天奴”而錯失中國這一黃金市場的良機。
國際品牌發(fā)展史上，這樣的案例很多，且看到處游的“鱷魚”、漫山走的“狐貍”和到處有的“卡丹”都是如此。
表面上看，是彼時知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠而滋養(yǎng)泛濫的李鬼趕走了真正的李逵，但追溯一些國際品牌的起源，不難發(fā)現(xiàn)，它們本身對品牌資源的過度透支是造成品牌亂象逃不過的“原罪”。
品牌“三國演義”埋隱患
在李鬼最為泛濫的20世紀(jì)初，只是一提起“華倫天奴”，中國消費者腦海中便是掛滿“打折清倉”、“一件襯衫49元”橫幅的廉價形象。
那么“華倫天奴”的真身到底在哪里？
面對大批崛起的山寨品牌帶來的傷害，開篇所述的卓凡尼·華倫天奴于2003年撤出中國市場。2004年4月服飾奢侈品牌 Valentino在中國做出澄清：“Valentino從沒有使用過"華倫天奴"作為中國名稱，也從沒有在中國銷售過。”
5個月后，又一位姓華倫天奴的人在人民大會堂舉辦“世界著名商標(biāo)華倫天奴品牌發(fā)布會”，旨在澄清對真正華倫天奴品牌的認(rèn)識。
“華倫天奴” 到底有幾個真身？事實上，正是品牌自身對“Valentino”這一上海商標(biāo)注冊的延展和管控不當(dāng)，導(dǎo)致其被過度透支，最后為品牌亂象埋下隱患。
安娜在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說起華倫天奴品牌的起源也頗顯幾分無奈。1908年，丈夫卓凡尼的爺爺以家族的姓創(chuàng)立了華倫天奴（Valentino）這一品牌。1952年，家族第二代，即卓凡尼的爸爸馬里奧·華倫天奴（Mario Valentino）在意大利注冊了“Valentino”這一商標(biāo)。
馬里奧在鞋業(yè)上的專注，令家族品牌迅速增值，及至1985年達(dá)到頂峰，那一年，馬里奧代表家族從意大利總統(tǒng)手中接受特別成就獎，榮獲國家最高榮譽之“十字騎士”勛章。
然而，巨大的成就之下對維護(hù)品牌知識產(chǎn)權(quán)的疏忽讓整個家族都后悔不迭。1962年，意大利著名設(shè)計師華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavan）在荷蘭以自己的名字創(chuàng)立了“Valentino”女裝品牌，爾后聞名歐洲并進(jìn)駐意大利，一舉成為該國首屈一指的奢侈品品牌。
雙方經(jīng)過一系列的矛盾之后，終于在1978年達(dá)成了協(xié)議，華倫天奴家族和格拉瓦尼雙方將采取“分兵而治”，前者擁有在皮具和鞋類上使用“Valentino”商標(biāo)的權(quán)限，后者只有在服裝上才能使用“Valentino”這一商標(biāo)。
但事情并沒有就此風(fēng)平浪靜。隨著華倫天奴家族的延續(xù)，到了第三代卓凡尼和他的哥哥時，家族的人想開發(fā)更多商業(yè)化、大眾化的產(chǎn)品，卓凡尼為了想拓展到所有服飾而不只局限于皮具鞋類，在家族品牌的基礎(chǔ)上又以自己的姓名命名創(chuàng)立了卓凡尼·華倫天奴這一品牌，雖然不再有品類的限制，但必須冠以全稱。
重塑是難題
至此，華倫天奴形成的“三國演義”的格局也為后來的品牌亂象埋下了隱患。正如CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受本報記者采訪時分析：“品牌無形資產(chǎn)的二次運用、適度繁衍可以增值，但延續(xù)、管控不當(dāng)就會帶來內(nèi)耗。”
事實證明，不管是品牌資產(chǎn)的分割，還是最終渠道終端的分流，華倫天奴家族內(nèi)部之間以及與格拉瓦尼設(shè)計師之間都沒有采取有效的管理，三方的各自為營，不僅混淆市場消費者的認(rèn)知，而在進(jìn)行品牌維護(hù)時，各方又相對懈怠與推諉。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)年正因為Valentino這一商標(biāo)屬于多人共同擁有，不是一對一的關(guān)系導(dǎo)致其在中國無法注冊，最后讓大批仿冒者鉆了空子。
加上在中國市場上終端渠道的分流，各方大大小小無數(shù)的總代理、經(jīng)銷商以及仿冒品牌充斥整個市場，讓人眼花繚亂，真假難辨。而三方也為此付出了代價，那就是錯過了中國高端市場這幾年的黃金契機，無論是哪一方如今都沒能在中國市場結(jié)出“美麗的果實”，更不要提消費者腦海中依然殘存的混亂印象。
回憶過去在中國市場的失敗經(jīng)驗，安娜將之歸結(jié)為：對于品牌理念和發(fā)展上，沒有和之前的中國合作伙伴達(dá)成共識，另外就是市場對于商標(biāo)和保護(hù)的不完善。對于家族內(nèi)部對品牌的管理，安娜避而不談。
至于十年后的回歸，鑒于過去撤出的經(jīng)歷，安娜說，沒有一百分的信心是不會踏出這一步的。在前期尋找了很多合作伙伴后，與浙江邦誠服裝有限公司（下稱“浙江邦誠”）的聯(lián)姻并由其全權(quán)負(fù)責(zé)卓凡尼·華倫天奴在中國市場的運營讓安娜有了底氣。
邦誠國際董事長蔣志勇告訴記者，已經(jīng)做好計劃，要在2014年秋冬為卓凡尼·華倫天奴在全國開出150家男裝店。而日前經(jīng)銷商們在看了邦誠國際為該品牌提前一年進(jìn)行的預(yù)熱大秀時當(dāng)場感嘆：“這一場秀沒有一千萬肯定下不來。”
找到擁有豐富的渠道和雄厚資金實力的合作伙伴讓安娜看到了希望，但各方人士無不表現(xiàn)出一定的擔(dān)憂。
“前期的消費者印象已經(jīng)形成，而且錯過了中國市場的發(fā)展良機，現(xiàn)在中國高端市場的競爭十分激烈，除非對整個品牌進(jìn)行重新統(tǒng)一的規(guī)劃，不然很難有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;“品牌價值已經(jīng)被稀釋、淡化，要為品牌重新注入生命力，重塑高端形象讓目標(biāo)消費人群從品牌上獲得價值的確是比較難的。” 這些都是他們的擔(dān)憂所在。
“中國消費者更加成熟和理性這是契機，但品牌要在設(shè)計、渠道和購買者三方面形成自己的區(qū)隔，要將自己的聲音和形象清晰地表達(dá)出來。”楊曦淪建議。來源：第一財經(jīng)日報
