服裝假洋品牌泛濫
在不少一二線城市的百貨商場，服裝區(qū)往往被各式各樣的“洋品牌”所占據(jù)，中文標(biāo)示的本土品牌則較為稀少。并且相比于本土品牌，消費(fèi)者對“洋品牌”的偏好十分明顯。
夢特嬌、PORTS（寶姿）、JEEP、駱駝等服裝品牌便是其中的代表。它們紛紛標(biāo)榜有著法國、美國“血統(tǒng)”，店鋪裝潢充滿歐美特色，銷售人員的品牌介紹也充滿“洋氣”。這些“洋品牌”生意紅火，且享受著與真正洋大牌看齊的高售價(jià)。
不過，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些看似“遠(yuǎn)渡重洋”進(jìn)入中國市場的“洋品牌”是徹頭徹尾披著“洋外衣”的本土貨。更令人擔(dān)憂的是，很多時(shí)候，花了不菲價(jià)格、自以為買到洋名牌的消費(fèi)者未能得到產(chǎn)品質(zhì)量的保障。比如JEEP品牌牛仔褲、童裝，已多次被北京、廣州等地的質(zhì)監(jiān)部門查出質(zhì)量問題。
代工商新玩法：只有一個(gè)“洋”名字
近日，記者登錄夢特嬌在天貓平臺開設(shè)的官方旗艦店。一件男士羊毛大衣8960元，女士拼接撞色皮包超過2500元，產(chǎn)地均來自中國江蘇。這些產(chǎn)品定價(jià)所選擇的“檔位”幾乎相當(dāng)于本土一線服裝品牌，與海外一二線大眾品牌在國內(nèi)的定價(jià)也相差無幾。是什么給了夢特嬌這樣的“底氣”？
在其中文官網(wǎng)上，夢特嬌在企業(yè)歷史中如此評價(jià)自己：“夢特嬌1880年成立于法國南部蒙特谷省的經(jīng)索沃爾山區(qū)，至今仍是一間家族營運(yùn)的成衣品牌公司。已發(fā)展成國內(nèi)最著名的法國男士服裝品牌之一，在國內(nèi)已有超過三千個(gè)銷售點(diǎn)。”其在知名社交網(wǎng)站上的認(rèn)證微博也是以“法國巴黎夢特嬌”為名。
值得注意的是，在夢特嬌中國市場的三千余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)中，“中文譯名”夢特嬌三個(gè)漢字相對弱化，在店鋪和電商渠道中較少出現(xiàn)，取而代之的是看起來更加高端洋氣的洋文品牌名“Montagut”。
不過，記者曾親身在法國巴黎各大購物中心與皮具專營店鋪尋覓，對這一品牌商口中自詡的“巴黎知名時(shí)尚品牌”，均未能覓得其蹤影。數(shù)名常年旅居法國的業(yè)內(nèi)人士也均向記者表示，從未在歐洲聽聞或見過這個(gè)品牌的任何產(chǎn)品。
記者還發(fā)現(xiàn)，在其微博認(rèn)證信息中，“夢特嬌Montagut”在中國的實(shí)際運(yùn)作公司名為夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司。而號稱法國出身、全球銷售的夢特嬌，其所謂法國、中國臺灣地區(qū)的官網(wǎng)僅是文字翻譯的不同，最終點(diǎn)擊均是導(dǎo)向其中文官網(wǎng)。
據(jù)悉，該品牌1999年在北京、上海、成都及廣州開設(shè)分公司，并通過江蘇省和廣東省兩大區(qū)域代理商從事代理和分銷所有在國內(nèi)的“夢特嬌”服裝。而早在十年前，夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司就開始大打“洋品牌”營銷戰(zhàn)，每年光是投資在品牌市場經(jīng)銷及推廣方面的費(fèi)用就不少于2000萬港元，目前這個(gè)數(shù)字更是有增無減。
多年前就因代工制造“夢特嬌”而鬧出商標(biāo)風(fēng)波的夢特嬌遠(yuǎn)東有限公司，其真正身份是擁有品牌許可的代理生產(chǎn)及銷售方。
而中國作為服裝代工的傳統(tǒng)大國，類似的案例實(shí)在不勝枚舉。曾有代工知名品牌阿瑪尼西服的本土知名企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，同一條生產(chǎn)線制造的阿瑪尼和本土品牌西服，質(zhì)量基本無異，然而套上洋品牌的帽子之后，數(shù)倍的售價(jià)差異就體現(xiàn)出來了。
“夢特嬌這樣所謂的洋品牌其實(shí)代表了一種典型，這類品牌雖然出身海外，但幾乎在海外市場少有作為。”一位服裝制造企業(yè)的內(nèi)部人士告訴記者。“中國商人從海外品牌商處用不高的代價(jià)買來‘洋血統(tǒng)’后，其設(shè)計(jì)、用料、制造、代理銷售和市場營銷的全套操作，幾乎百分百全都是‘中國制造’。這類品牌‘洋’的只有一個(gè)名字而已，而價(jià)格卻被理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥Ц吡藬?shù)倍之多。”
“華倫天奴式”的山寨之災(zāi)
在中國的服裝市場上，“華倫天奴”堪稱是“假洋品牌”制造的重災(zāi)區(qū)。
對中國消費(fèi)者而言，奢侈服飾Valentino（華倫天奴）的品牌美譽(yù)度相當(dāng)之高，在一二線城市的銷售業(yè)績一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢。然而，在我國二三線城市涌現(xiàn)出的一批與華倫天奴似是而非的服裝品牌卻徹底攪亂了企業(yè)原有的品牌形象。
這些華倫天奴的“衍生品牌”有：華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、圣·華倫天奴、華倫天奴·GV等。加了前后綴的“華倫天奴”四處開花，也使得一些對于該品牌本身不甚了解的消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生了迷惑。
記者在上海一家冠名“華倫天奴”的服飾店看到，該店與真正的華倫天奴品牌服裝在產(chǎn)品陳列、店面裝潢到實(shí)際面料等方面都存在明顯差異。而店鋪銷售人員也毫不諱言該品牌是國外注冊、中國銷售的。“這當(dāng)然也屬于洋品牌的一種”，一位工作人員表示。
據(jù)了解，在江浙一帶，有著眾多專門從事為中國公司注冊洋品牌的“一條龍”服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，有些甚至在法國、意大利等服飾大國搶先注冊了上百個(gè)商標(biāo)，賣給中國有需求的服裝企業(yè)。
類似將注冊環(huán)節(jié)“前置”到海外、在本土銷售時(shí)“洋作中用”賣出高價(jià)者，絕不是少數(shù)，諸如歐時(shí)力、GXG、格萊瑪、沙馳等品牌或都有這樣的注冊背景。
曾有處理假洋品牌糾紛的司法人員向媒體總結(jié)了這類“擦邊球”的慣常操作方式：“‘假洋牌’主要分為兩種情形。其一是中國企業(yè)在香港或海外地區(qū)注冊一個(gè)帶外國國名的商標(biāo)。由于香港法律允許注冊商標(biāo)帶有外國國名，因而這類案例最為密集。第二種方法則是中國企業(yè)在國內(nèi)注冊商標(biāo)，但在名字的編排上盡可能西方化，給消費(fèi)者以外國品牌的直接聯(lián)想。”
刻意淡化的“被收購史”
除了直接搶注，通過悄然收購經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)權(quán)后繼續(xù)以“西洋血統(tǒng)”自居的模式，則是另一種非常泛濫的操作手法。在國內(nèi)擁有忠實(shí)消費(fèi)群體的PORTS（寶姿）與Jeep便是其中的代表。
創(chuàng)立于1961年的加拿大品牌PORTS（寶姿）曾在北美市場小有名氣，后由于經(jīng)營乏力而在1989年被香港商人收購，此后經(jīng)營重心便全盤移至中國。只是，加拿大血統(tǒng)“下嫁”中國的這段歷史幾乎很少被公司提及。
2002年一年內(nèi)，寶姿在國內(nèi)4座城市開設(shè)了4家旗艦店，并于次年以“Ports
知名汽車品牌Jeep是戴姆勒·克萊斯勒公司的注冊商標(biāo)，是由合并前的克萊斯勒公司于1941年創(chuàng)立。2002年2月，戴姆勒·克萊斯勒公司正式授權(quán)廣東利威制衣有限公司在中國生產(chǎn)和銷售以Jeep為商標(biāo)的男式服裝。
從2002年起，廣東利威每年向美國克萊斯勒公司交付一定的商標(biāo)使用費(fèi)，相當(dāng)于向克萊斯勒公司購買了“Jeep”這個(gè)商標(biāo)的使用權(quán)。然而，其衣服產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)與實(shí)體銷售的環(huán)節(jié)均與美國Jeep本身獨(dú)立運(yùn)作。
進(jìn)入中國的Jeep服裝在消費(fèi)者中可謂享盡了洋品牌的榮寵。據(jù)歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示：按零售銷售總額計(jì)，Jeep品牌2010年曾位列中國中高檔男士便服市場十大品牌。
而據(jù)美國Jeep官網(wǎng)銷售客服對媒體的回應(yīng)稱，現(xiàn)階段Jeep品牌的所有服裝產(chǎn)品僅在該自營的網(wǎng)店銷售，并沒有聽過該品牌在其他國家生產(chǎn)并銷售的消息。
“在利益的驅(qū)使下，有的企業(yè)拿到一個(gè)服裝品牌的授權(quán)后，就以為拿到了一個(gè)金飯碗，所以不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量；而一些洋品牌為了追求利益，授權(quán)過度，品類已經(jīng)遍地開花，對被授權(quán)商監(jiān)控不嚴(yán)，導(dǎo)致一些原本優(yōu)秀的品牌被迅速透支，最終的結(jié)果可能是淡出市場。” 資深品牌與渠道專家艾浪滔指出。
這類提醒并非杞人憂天。無論是夢特嬌抑或是Jeep這些所謂“洋品牌”，在質(zhì)量管控方面也做得不盡如人意。
今年1月22日，廣州市工商局在其公布的《2012年下半年本市流通領(lǐng)域休閑服裝商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果》中披露，Jeep品牌服裝被檢出耐摩擦色牢度項(xiàng)目不合格。而在去年的5月和12月，Jeep旗下的童裝也先后被北京市消協(xié)、廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局檢查曝光出產(chǎn)品不合格的消息，二者分別因pH值不達(dá)標(biāo)、濕摩擦色牢度不達(dá)標(biāo)而被指為瑕疵品。來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
